Manter ou não a direção da empresa entre familiares? Quando é a hora de pensar em passar o bastão? A quem confiar a marca? Apostar na sucessão familiar é a melhor estratégia?
Essas perguntas podem parecer distantes de sua realidade. Porém, saiba que, mesmo não havendo um empreendedor em sua família, ainda assim, você pode ser a aposta na sucessão familiar de uma empresa. Mas para que essa aposta resulte em frutos positivos, é necessário avaliar as diversas situações relacionadas a marca da empresa e a sua marca pessoal.
Estava conversando esses dias a respeito dessa análise de marca com o Bruno Salmeron, grande amigo, Diretor de Operações da Divisão da Schulz Automotiva S.A e especialista em assuntos relacionados à sucessão familiar. Chegamos a conclusão de que muitas empresas familiares acabam não dando certo por causa de falta de gestão. Parece óbvio o que estou dizendo, mas quando fala-se em gestão, normalmente as pessoas relacionam a gestão financeira ou operacional, e acabam esquecendo uma bem importante: a gestão de marca.
Decidimos então abordar esse assunto em um artigo aqui no Linkedin e compartilhar 7 dicas para dar mais atenção a essa gestão e permanecer com a sua marca pessoal e empresarial sólida no mercado.
Vamos começar com alguns dados importantes para entendermos o cenário brasileiro das empresas familiares.
O momento de pensar sobre a continuidade da marca, em seu processo de sucessão, chegará em toda organização já com experiência no mercado. Não há como escapar (a não ser que você seja imortal, aí podemos reconsiderar). E alguns dos fundadores ou atuais responsáveis pela empresa acabam tendo dificuldade em aceitar a chegada desse momento. Para eles é difícil passar o bastão. Por isso, muitos tentam deixar o assunto de lado, não dando tanta importância a ele.
No entanto, como em todo negócio, a falta de planejamento do futuro da marca pode ocasionar grandes desgastes econômicos, emocionais e, até mesmo, a falência da empresa. Lembrando que, quando lidamos com familiares, o fator emoção é ainda mais exacerbado. Você e eu sabemos, existem conflitos nas famílias, somos seres humanos e em algum momento haverá atrito. Acontece que se esses conflitos não forem deixados de lado na hora de gerir a empresa, as chances dela permanecer no mercado por várias gerações diminui.
Apenas 30% das companhias familiares chegam à segunda geração e, apenas 5%, à terceira (segundo pesquisa do Sebrae).
Na maioria dos casos, esses conflitos aumentam com o falecimento de seu fundador, iniciando assim um declínio da marca. Para que isso não aconteça com a sua, eu e o Bruno listamos algumas perguntas que podem lhe ajudar.
7 situações para analisar e manter uma marca forte com a sucessão
1 – Qual o momento de pensar na sucessão?
Se a empresa já existe, a resposta é AGORA. “Como assim Dalbosco, você quer que eu saia da administração da empresa?”. Não, o que quero é que pense nisso desde já.
Quando o objetivo é manter a marca sólida, precisa-se de um planejamento estratégico para a sucessão. Mesmo que esse momento aparentemente esteja distante de acontecer. Para isso, a forma de preparar o sucessor em uma empresa familiar, seja ele consanguíneo, ou não, deve ser diferenciada dos demais colaboradores. E você precisa entender que esse preparo tem um objetivo específico.
Além disso, precisa entender também que a preparação de um sucessor familiar acontece a longo prazo. Para ter uma ideia, pode levar de 10 a 15 anos.
2 – Manter a direção da marca na família ou não?
Se você optar por manter a direção da marca na família, fique ciente de que isso não será sinônimo de sucesso. No passado, os fundadores das empresas familiares acreditavam que a estabilidade financeira só permaneceria se os herdeiros assumissem a gestão. Uma ideia comum principalmente depois da Segunda Guerra Mundial. Naquele tempo muitos pais batalharam para se reerguer e passar o legado aos filhos para que esses não sofressem.
Hoje, talvez, para sua empresa, o segredo do sucesso esteja em contratar um executivo profissional. E não em insistir para que o diretor carregue o sobrenome do fundador.
“Não precisa preparar o filho, como era antigamente, para ser o sucessor de seu negócio. Mas ele pode ser um bom acionista de seu negócio.” Bruno Salmeron – Diretor de Operações da Schulz Automotiva S.A. e especialista em sucessão familiar
3 – É preciso investir em mentoria?
Na sucessão familiar, uma das maiores dificuldades é separar o lado emocional das questões empresariais, como já mencionei anteriormente. Por isso, é imprescindível que toda sucessão seja acompanhada de um mentor sem laços familiares. E por quê?
Porque nos dias de hoje, a prática do “senta aqui do lado do pai para aprender” não funciona. É preciso profissionalismo. É preciso de investir em alguém que mentore o futuro sucessor. Os benefícios desse trabalho são muitos, a ampliação da confiança do sucessor familiar e o desenvolvimento de suas habilidades são algumas dessas vantagens.
Além de um mentor para auxiliar nessa evolução profissional e mudança na carreira, ainda há a necessidade da ajuda de um outro mentor, mas esse focado especificamente na gestão da marca pessoal.
Manter a marca de uma empresa em evidência é trabalhoso e exige que um bom planejamento seja feito. Na construção da marca pessoal, o processo segue os mesmos princípios: estudo, preparo, ações e dedicação.
“Ah Dalbosco, mas a empresa da minha família não precisa de uma mentoria focada na gestão de marca. Já temos uma marca consolidada no mercado e quando precisamos fazer alguma mudança, debatemos em conjunto.” Será mesmo que não precisa? Vou expor aqui alguns cenários para você refletir se há ou não essa necessidade, ok?!
- Cenário 1: E se o próximo sucessor, ou seja, o CEO da geração seguinte tiver uma linha de marca pessoal muito diferente a da empresa. Como será que isso impactará no sucesso da mesma?
- Cenário 2: O sobrenome da família é a marca da empresa. O que irá acontecer se você resolver investir na sua marca pessoal e decidir mudar o nome do negócio?
- Cenário 3: Se houver um novo posicionamento de marca, alguém da família não gostar e gerar um escândalo em função disso, como ficará a imagem da empresa e do CEO?
Essas são apenas algumas situações que podem ocorrer. Claro que existem outras dezenas. O importante é ter em mente que por mais que as águas estejam calmas, nem sempre todos os familiares estarão de acordo com o que está sendo feito com a marca. Portanto, ter um mentor para ajudar a analisar os cenários, riscos e ações a serem tomadas é fundamental.
Eu, por exemplo, tenho mentorado profissionais que já possuem seus negócios mas até então não atrelavam suas marcas a eles. Ou por não terem conhecimento da necessidade desse alinhamento, ou porque possuem a marca da empresa muito distante dos objetivos da marca pessoal. E esse último é muito comum nas sucessões familiares, o que acaba só trazendo prejuízos a ambas as marcas.
4 – Vou apostar em um sucessor da família, como faço?
Não jogue um cordeiro aos leões sem prepará-lo. A educação sempre será a base, não importa o ramo de atividade. É fundamental se especializar para a condução dos negócios. Além de ser imprescindível o interesse do sucessor em fazer a gestão da marca da família.
Por exemplo, se você é dono de uma construtora e seu filho optou por se formar em medicina, deixe ele ser feliz naquilo que escolheu. O sucesso parte também da empatia com o ramo da empresa.
Se ele almeja a sucessão da empresa, ótimo. Além dos anos de preparo, busque inseri-lo na empresa desde a adolescência. Visitas guiadas, contato com os setores e conversas com colaboradores podem auxiliar no processo. Dê asas ao seu sucessor para que ele se profissionalize. E se houver a oportunidade, incentive-o a atuar em outras companhias. Essa é uma excelente maneira de desvincular o lado emocional da função a ser exercida na gestão da empresa. Claro que ao incentivar que ele faça isso, há o risco dele alçar voos tão altos e não retornar aos negócios da família. Mas acredite, vale a pena.
Exija o melhor de seu sucessor e seja transparente com ele. Deixe claro o que ele irá encontrar, os possíveis caminhos de ascensão dentro da companhia e prazos claros para avaliar seu desempenho. Trate desses pontos desde o momento de sua admissão.
Tenha sempre em mente: a gestão da empresa precisa ser feita com profissionalismo. O familiar pode conhecer o negócio, mas para participar da gestão, precisa ser competente, concorda?
5 – Como manter a marca sólida com o passar das gerações?
Três R’s irão lhe auxiliar a manter a solidez da marca da empresa e a sua como gestor ao passar dos anos:
Deve-se buscar o equilíbrio entre a história da família e as tendências de mercado. Inclusive, a escolha do futuro líder precisa levar em conta as condições previsíveis do amanhã. Empresas familiares que dão certo têm algo em comum: além do respeito, elas possuem conselho consultivo. Essa é uma dica válida para empresas de quaisquer tamanhos ou idade.
A transparência no negócio e ouvir experiências de não-familiares auxiliam, e muito, com a marca.
Tendo sempre em mente que, se no passado a forma de fazer negócio deu certo, não significa que hoje o passo a passo deva ser exatamente igual. Ajuste-se ao mercado sem deixar a essência de lado.
6 – Como contratar um CEO profissional?
Como vimos, marcas bem sucedidas tiveram em seu quadro gestores alinhados com a imagem da empresa. Seja ele alguém que carrega o DNA do fundador ou não.
Algumas organizações familiares optam por contratar para a gestão de seu negócio um CEO profissional. Inclusive, tornou-se tendência mundial a presença do headhunter.
Um breve pausa aqui. Esses dias fiz um post no meu perfil sobre a minha surpresa após fazer uma enquete no meu Instagram. 71% dos profissionais ativos no mercado ainda não sabiam o que era um headhunter. Nos tempos de hoje, com tanta tecnologia e informação rápida, esse número é bastante alto.
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Acesse o post com a pesquisa clicando aqui.
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Em uma sucessão familiar, o papel do headhunter é o mesmo: ajuda na escolha do melhor candidato a CEO profissional para a companhia.
A presença de um executivo profissional alivia a tensão que as relações familiares podem gerar. Além de facilitar no processo quando há mudanças necessárias nas organizações, muitas vezes barradas pelo apego emocional de familiares.
7 – Como lidar com as divergências?
A troca de gestores ou mudanças estratégicas na companhia podem gerar desgastes e até mesmo rupturas. É preciso ouvir a opinião de especialistas e estar pronto para novos paradigmas nos negócios. Claro, a imposição, a qualquer custo, nunca será o melhor caminho. Aposte no diálogo e na mentoria com profissionais qualificados para explicar e convencer os familiares da necessidade das mudanças.
Nem todos falam sobre sucessão familiar
Poucos são os ousados que criam conteúdos sobre o tema. Isso porque o segredo para a sucessão familiar não se descobre em um livro de receitas. Decidir se a gestão da marca deve permanecer na família ou apostar em uma gestão sem vínculos, depende de inúmeros fatores.
No Brasil, fazem-se estudos sobre sucessão familiar há muito pouco tempo, menos de uma década. Entre esses ousados que aceitaram o desafio de abordar o tema está o Bruno Salmeron.
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