Marketing 4.0 – O modelo emocionalmente conectado

Por RAFAEL COSTA http://hubexecutivo.com.br/marketing-4-0-o-modelo-emocionalmente-conectado/

Aos 85 anos, o autor e professor da Kellogg School of Management da Northwestern University, Philip Kotler, continua descrevendo a evolução do Marketing e reforçando a sua imagem como “guru’ e referência na administração contemporânea. Kotler, que inicialmente codificou os princípios acadêmicos da profissão de marketing em sua obra inovadora, Gestão de Marketing (1967), continua a orientar os profissionais da área e agora, no campo das mídias sociais no marketing digital. Nessa quarta edição publicada em 2016, o autor enfatiza a convergência do marketing atual e o tradicional que permite os consumidores defender suas marcas. Com a evolução da tecnologia e a transformação digital – que já não é novidade, é realidade há décadas – a mídia social ganha corpo e voz, obriga as empresas a se adaptarem a essa nova realidade e aos profissionais de marketing mais conservadores, mudar o mindset para otimizar a forma de interação entre empresas, marcas e o consumidor.

Por mais que estejamos conectados o tempo todo e que a internet faça parte das nossas relações cotidianas e influencie nosso comportamento de consumo, muitas empresas ainda continuam com práticas arcaicas atuando de forma ultrapassada. Isso mostra que a relação entre marcas e consumidores está em descompasso, requerendo sintonia para a entrega do real valor aos seus clientes.

Por isso, Kotler traz um alerta para as empresas em relação as mudanças impulsionadas pela era digital. E isso vai muito além de simplesmente lançar um site e criar um perfil no Facebook ou no Instagram. Você precisa mostrar o seu valor para o consumidor, dar motivos para que eles não somente comprem o seu produto, mas acredite no seu propósito e seja o seu advogado. Para isso, devemos compreendê-lo, conhecer seus pensamentos e atitudes, falar a sua língua e se conectar com seus valores. Só assim conseguiremos nos comunicar com o nosso público e posicionar a nossa empresa, marca, produto ou serviço, como relevante frente a concorrência acirrada.

Os profissionais de marketing devem procurar combinar o melhor dos dois mundos – o imediatismo do online e a intimidade do offline. Além disso, ao invés de entregar mensagens de proposta de valor, os profissionais de marketing devem distribuir conteúdo útil e valioso para os clientes.

– Philip Kotler

Para entender toda o avanço que a era digital trouxe e absorver a proposta do autor, é importante revisitarmos as teorias antecessoras:

• Marketing 1.0: Nascido na Revolução Industrial, o objetivo era tornar o produto ou serviço disponível para consumo, ou seja, o valor era baseado na oferta. A concorrência era escassa. Todavia, a globalização manifestava resultados que impactaram de modo significativo no processo de escolha;
• Marketing 2.0: Já na Era da Informação, iniciavam-se a concorrência e a ciência do consumo. Surgiram, com isso, os chamados 4 Ps do Marketing – Preço, Praça, Produto e Promoção – para posicionar a oferta e com isso, criar a demanda para as empresas;
• Marketing 3.0: Era que marcou o entendimento da demanda das marcas e com isso, fez com que as empresas focassem em valores e propósitos, assim como em engajamento de marca e identificação com possíveis clientes.

A geração dos nativos digitais, aqueles que cresceram com a tecnologia, é responsável pelas tendências atuais, tais como, onde e quando as pessoas compram. Os novos consumidores são jovens, urbanos, boa parte da classe média, orientados às tecnologias móveis e conectados em tempo real; eles fazem as suas compras no seu próprio ritmo e da sua própria maneira. Eles pesquisam itens online, mesmo quando fazem compras em um local físico e valorizam a interação e o engajamento e a conexão com as marcas. Eles confiam nas suas redes sociais e as escutam.

Os grandes fatores que levaram as empresas a migrar para o Marketing 4.0 foram principalmente os efeitos do Google, dos serviços e das redes sociais. O Google revolucionou a forma como as pessoas buscam por informações. Tudo o que elas querem encontram no Google, por isso é tão fundamental entender o que os clientes buscam na internet, quais as dúvidas que eles têm sobre o negócio, criar conteúdo e entender o fundamental sobre SEO para o site da empresa. É esse entendimento que fará com que a sua empresa se destaque dos concorrentes e consiga atrair mais atenção para os seus produtos e serviços. O primeiro passo para um bom marketing digital é ter um bom ranking no Google. Chegamos ao ponto que se a empresa não aparece no Google ela quase não existe. As redes sociais também permitiram ainda mais impulsividade, conectividade e agilidade. A partir do momento em que os grupos de convivência puderam ser reproduzidos online e as preferências pessoais puderam ser expostas e compartilhadas numa escala nunca antes imaginada, a influência atingiu patamares globais. As redes sociais se tornaram verdadeiros canais de mídia e permitiram o nascimento dos influenciadores digitais, personalidades do mundo digital que influenciam comportamentos e impulsionam marcas, produtos e serviços. O foco de atenção dos clientes é cada vez menor e muda mais rápido.

Conseguir estabelecer um diálogo e fidelizar a atenção das novas gerações é cada vez mais desafiador para as marcas e empresas, e esse desafio parece só aumentar a cada ano. As redes sociais mudaram definitivamente o cenário da comunicação de massa. Por último, atualmente temos muito mais possibilidades de prestação de serviços. A internet possibilitou o surgimento de aplicativos e empresas que oferecem desde quartos por uma noite na casa do vizinho até uma carona paga. Em tudo o que você precisa, há uma ferramenta digital para ajudar. Hoje vivemos a era da prestação de serviços inovadores pipocando por aí, criados por startups dos mais diversos segmentos de mercados. Amazon, iTunes, Netflix, Uber, Airbnb, Spotify, iFood são alguns dos exemplos mais comuns de empresas que revolucionaram segmentos tradicionais de mercado.

Já existem muitas empresas aplicando o Marketing 4.0 em suas estratégias, mesmo que o conceito tenha surgido mais tarde. O desenvolvimento nesse sentido nasceu de profissionais de marketing e empreendedores mais atentos ao mercado e aos seus clientes. Os profissionais entenderam, mesmo antes de Kotler publicar o livro, que “surfar a onda” nesse momento digital a qual estamos vivendo, tornou-se quesito de sobrevivência corporativa. Esses profissionais pioneiros investiram em um marketing 360 graus voltado para a experiência do usuário, onde todas as ferramentas disponíveis se integram para criar uma lembrança marcante para o consumidor através da experiência vivenciada.

Atualmente, para sobreviver a concorrência e os clientes exigentes e antenados, os executivos de marketing das empresas precisam atentar-se nesses temas abaixo no momento de criação da estratégia de marketing 4.0:

1. Novo Mix de Marketing

A economia digital derrubou alguns princípios tradicionais. As empresas costumavam desfrutar de um relacionamento vertical com os clientes, e os profissionais de marketing eram capazes de dividir o mercado em segmentos que poderiam bombardear com mensagens específicas e direcionadas da marca. Na era digital, as comunidades e fóruns de discussão têm substituído os segmentos. As marcas de hoje precisam de permissão para participar das conversas em curso. Os porta-vozes das marcas devem entender o caráter da sua marca e se manterem fiéis aos seus valores.

O conhecido 4 Ps de marketing – produto, preço, praça e promoção – evoluíram para os 4 Cs: Co-Criation (Cocriação), Currency (Moeda), Communal Activation (Ativação Comunitária) e Conversation (Conversa). Os clientes se envolvem mais cedo no desenvolvimento dos produtos e serviços. O preço é mais dinâmico porque é baseado na análise do Big Data. Altos níveis de conectividade permitem que os compradores participem da economia de partilha, liderada por empresas como Uber, Zipcar e Airbnb. A promoção exige conversas bidirecionais e sistemas de avaliação dos clientes. Os consumidores exigem que as marcas os escutem e respondam empaticamente às suas sugestões e preocupações.

2. Os Advogados da marca

O funil de vendas tradicional é um modelo de consumo com base nos “4 As”: assimilação, atitude, agir e agir novamente. Na era da conectividade, Kotler propõe uma nova jornada do consumidor contemporâneo na relação com as marcas, os “5 As”:

• Assimilação (Aware)– Os consumidores se tornam conscientes das empresas através do marketing, experiência pessoal ou recomendações de outras pessoas. Resumindo, quando a marca se torna conhecida pelo consumidor.
• Atração (Appeal)– As marcas mais atraentes chegam ao topo e por isso, devemos posicionar nossas marcas e deixa-las mais “sexy” aos olhos do consumidor. Em suma é o momento onde o cliente percebe o valor da marca.
• Aconselhamento (Ask)– Os compradores consultam opiniões e conselhos através de dados online, nas redes sociais, avaliadores, mídias ou na sua própria marca.
• Ação (Act)– Os compradores selecionam as suas compras com base nos dados, compram e utilizam o que desejam. Trata-se da compra realizada.
• Apologia (Advocate) – As pessoas desenvolvem preferências por marcas e fazem compras repetidas se tornando assim seus advogados. Comentários negativos podem acabar acionando os seus defensores e manifestações em prol das marcas.

O objetivo dessa jornada é transformar consumidores em advogados. Para isso, eles precisam ser satisfeitos em todas as etapas anteriores e construir uma relação emocional com a marca. Uma empresa que lida muito bem com essa jornada é a Norte Americana, Starbucks. Quem nunca viu um post nas redes sociais do copo de café com o nome da pessoa escrito à mão? Um clássico! A marca oferece uma experiência única em suas lojas, que se transforma em um buzz positivo nas redes sociais.

4. Personificação das marca

As marcas orientadas às pessoas sensibilizam os consumidores. Os clientes atuais procuram marcas que ofereçam personalização. O marketing orientado às pessoas procura dar às marcas características humanas capazes, por exemplo, de criar relacionamentos. Portanto, pense na sua marca como uma pessoa, que tem seus comportamentos, vontades, desafios, necessidades e, principalmente, valores que norteiam suas atitudes. A criação de uma persona é o caminho certo para humanizar os valores da marca.

Um case de personificação é da loja brasileira de departamentos, Magazine Luiza. A personagem “Lu”, com seu tom doce e visual delicado, é a garota-propaganda nos anúncios, dá dicas para os clientes e interage nas redes sociais, transmitindo a essência da marca.

As marcas com forte sociabilidade mantêm diálogos produtivos com os clientes. Apresente a emoção da sua marca com mensagens inspiradoras, como quando a Dove incentivou as mulheres a se aceitarem como são através da campanha publicitária “Retratos da Beleza” – até hoje um case publicitário de impacto nas mulheres.

Uma ótima forma de contar a história de um personagem é através do Storytelling. O storytelling e o marketing de conteúdo são abordados como formas de aguçar a curiosidade acerca das marcas, mostrando que aquilo que antes era vigente, como a veiculação de anúncios e peças publicitárias, deu lugar a conteúdos relevantes e dignos de serem compartilhados que, além de agregar valor ao público, ajuda a contar histórias envolventes sobre as marcas. Esse assunto já foi tema do primeiro post do blog, vale a pena conferir a técnica e usar dessa ferramenta para humanizar a sua marca através de um personagem.

5. Marketing de conteúdo

O Marketing de Conteúdo deixou de ser uma tendência, é uma estratégia que já tem o seu espaço e vem se fortalecendo a cada dia. Criar conteúdo relevante na web é a principal abordagem dessa estratégia do marketing 4.0.

Dentro do seu segmento de negócio, a empresa deve descobrir todas as dúvidas e as preocupações do seu cliente e ainda como ajudá-lo com conteúdo interessante, contextualizado e de qualidade.

A empresa precisa mostrar que é referência no segmento e, portanto, a melhor solução para o cliente. Deve oferecer conteúdo e ajuda gratuita para atrair a atenção e cativar os clientes, que sabem que podem sempre contar com a empresa para se manterem informados sobre um determinado assunto e confiar nas informações transparentes para basear as suas escolhas.

6. Presença Omnichannel ou multicanal

Se destrincharmos o termo Omnichannel temos o prefixo “omni”, que em Latim transmite o sentido de tudo e inteiro. Já “channel” é uma palavra inglesa que pode ser traduzida para o português como canal. Ou seja, o significado mais próximo seria algo no sentido de multicanais.

Essa presença em todos canais de comercialização se dá tanto no offline quanto no online. Os seus clientes devem encontrar o acesso a marca, produtos ou serviços, sem grandes esforços. As empresas têm a possibilidade de estar na frente dos clientes, onde quer que eles estejam.

Por isso, as empresas devem usar o Ominichannel tanto em redes sociais como qualquer outra plataforma disponível para fazer com que o consumidor chegue até os seus produtos e serviços.

Em cada um desses canais, a empresa deverá ter uma postura de acordo com o que é esperado naquela plataforma, enviando sempre uma mensagem adaptada ao meio, mas com todas as características de sua marca, criando uma comunicação integrada e contextualizada.

Por isso, entenda que não existe mais essa barreira: no físico ou no virtual, a marca é uma só. Tudo deve estar integrado e em maestria.

Esta era do marketing é ainda mais pessoal do que antes. O objetivo vai além de vender produtos ou serviços, mas sim gerar significado e agregar um valor real na vida do consumidor, fazendo-o se sentir parte da marca. Essa abordagem de marketing sugere que deve ser feita de pessoas reais para pessoas reais.

O novo consumidor é ultra conectado o tempo todo e que, portanto, é mais exigente e requer uma abordagem diferenciada. Esse consumidor busca as suas informações na internet para avaliar os serviços e os produtos de diversos tipos de empresas antes de realizar a compra.

Com os avanços tecnológicos, o mercado se tornou híbrido, empresas e consumidores trocando informações o tempo todo. Como a comunicação digital é democrática, todos ganharam uma voz, e a construção das comunidades acontece em espaços não dominados pelas empresas.

Mais do que nunca é fundamental apresentar uma excelente interação entre empresas e clientes, como também realizar um trabalho de advocacia da marca, uma presença marcante na vida dos consumidores em diversos canais, uma integração do marketing online e offline e também investimento no marketing de conteúdo e todas as suas estratégia